Важно ли наблюдать за тем, что происходит в других медиа-культурах? Как меняется та же американская медиа-среда, под воздействием более сильных или более долгосрочных факторов, чем те, которые мы чувствуем у себя, в России? Насколько они, реально, нас опережают? Такими вопросами задается в своем блоге "Пост-журналист" Василий Гатов.

"Конечно, медиа-среды взаимосвязаны. Перемещаясь из страны в страну, ты совершаешь и путешествие в пространстве, и путешествие во времени. Одни страны прошли определенные стадии – скажем, перешли на цифровое вещание. Другие – еще даже не начали всерьез видеть, каковы последствия этого перехода", - пишет Гатов.

По его словам, в одних странах медиа-потребление практически полностью перестроилось под цифровую реальность (до такой степени, что его даже традиционными методами измерить не удается), в других пока эта перестройка в процессе, в третьих (как в России) – два параллельных мира, один из которых, скажем, отражает медиа-реальность прошлого века, а второй находится примерно там же, где медиа-сообщество США.

Как подчеркивает журналист, важно понимать,  что наиболее развитые национальные медиа-среды очень сильно различаются. "Иногда настолько сильно, что любое сравнение становится бессмысленным. Попытка увидеть решение российских, скажем, проблем в Германии – что для прессы, что для ТВ – лишена смысла. Технические и поведенческие, законодательные и маркетинговые особенности немецкого рынка невозможно воспроизвести в другой стране. Тем более в такой неорганизованной и атомизированной, как Россия", - отмечает Гатов.

"Сходство с Америкой – и выводы из американского опыта – более релевантны, - считает он. - Равно как и заимствования – по целому ряду причин. Впрочем, есть одна немаловажная особенность, которую стоит иметь в виду, строя медиа-перспективы в России на основе найденных в Штатах идей и моделей".

С одной стороны, размер страны, разнообразие социальных условий, сообществ как территориальных, так и вертикальных, сложносочиненный федерализм и т.д. – общее для двух медиа-сред. Существенные различия в уровне жизни и, соответственно, уровне потребления (а также сопутствующих этому потреблению услуг) можно учесть – не rocket science. Чего нельзя учесть – и что принципиально важно при моделировании на основе американского опыта – это разной эволюции медиа-сред России и США. Причем дело даже не в первой поправке.

"США как один из технологических лидеров не только в области стартапов, но и в области маркетинга, наводнен специалистами по продажам. Они любую идею, любое предложение, даже перспективно абсурдное, в состоянии втюхать определенному количеству американцев, которые, в свою очередь, настолько простодушны, чтобы его, это предложение купить и пользоваться", - продолжает Гатов.

Американский медиа-рынок развивался гораздо более последовательно, осваивая платформу за платформой, формат за форматом, перебирая варианты и предоставляя "невидимой руке" решать, какой из них жизнеспособен. Размер и разнообразие условий этим экспериментам способствовали – и после каждого в обществе потребителей оставался "длинный хвост" сторонников этого неудачного, отринутого варианта.

Российский рынок, получивший медиа-инновации практически уже в "готовом виде", обладал чужим знанием – какие стадии обучения следует перескакивать. Прыжки, совершаемые (в особенности, в интернет-эпоху), становились все более синхронными – смотря на сегодняшнее стартаперское поколение, можно смело утверждать, что область придумывания у них практически ничем не отличается от американской. Те же фавориты, те же бизнес-идеи, почти те же технологии – только меньше понимание "как это делается", и меньше умение продавать.

Российская медиа-среда стремительно даже не догоняет, а перегоняет американскую – как, впрочем, и индийская, например, – делая ставку на мобильный интернет, потому что проводного, высокоскоростного в стране явно меньше, чем мобильного, считает журналист.

И вероятность того, что в Усть-Зажопинске есть GRPS больше, чем вероятность присутствия там DSL-провайдера с разумными ценами на безлимит. "Перепрыгивание" в область мобильных медиа происходит – по крайней мере в раздраженном Ред Буллем мозге стартаперов – быстрее, чем освоение реальных возможностей "обычного Веб".

Как относительно законопослушная к правилам копирайта страна, Америка также лишена одной важной российской проблемы – жесткой формы пиратства, соответственно, создаются возможности для эффективной продажи через интернет качественного кино- и теле-контента. Netflix, Hulu, непосредственно сайты и приложения каналов – все это растет, поддерживаемое спокойным согласием американцев за какие-то 10 долларов обладать правом доступа к всем тем фильмам и сериалам, которые мы качаем с торрентов или смотрим на пиратских стриминговых сервисах.

Именно в этом спокойном согласии – основа бешенной капитализации Netflix и приличных перспектив продажи цифровых подписок на наиболее востребованные "бывшие печатные СМИ". Осталось только сделать эти "бывшие печатные СМИ" действительно достойными подписки, разграничить бесплатное по определению новостное содержание с подлинно качественным и достойным оплаты.

"Полагаю, что этот процесс получает достаточную поддержку с обеих сторон – издатели видят уже совсем близкий конец бумаги (которую давит не столько рекламный спад, сколько рост стоимости размножения и дистрибуции), и торопят редакции и маркетологов. С другой стороны, есть и движение со стороны читателя/пользователя – не такое ясное, но "промериваемое" современными маркетинговыми инструментами – люди не против платить, если найдена адекватная и понятная им стоимость, а взамен они получают что-то новое и удобное, при этом сохраняющее качества бренда, - пишет Гатов. - Это может быть и веб-сайт, и мобильное приложение, и даже, вы удивитесь – новое печатное издание. Но – новое и удобное, насыщенное качественным содержанием и smart – умное, для умных".

Где сейчас находится в американских медиа "зона инноваций"? - спрашивает блогер.

Прежде всего, в области новых форм и интерфейсов. Крупные и средние медиа-компании, поджавшись, обрезав "жир", распродав недвижимость и совершив прочие ритуальные танцы кризисного времени, смогли выстоять. Их балансы положительны, прибыли – пусть невеликие – имеются, социальная и политическая власть – тоже никуда, в общем, не делась. Телевидению кризис дался легче, газетам – тяжело, журналам – кому как, – но в целом, не без потерь, медиа-среда сейчас значительно более "здоровая" экономически, чем была в 2007 году, перед началом кризиса.

Однако, следует признать, что подавляющее большинство американских медиа – что печатных, что электронных – пошли по пути наименьшего сопротивления. Основной упор в эволюции/революции был сделан на новые интерфейсы – от самого простого решения, от переделки дизайна бумаги, эфира или сайта, до относительно сложных, типа создания "конвергентного продукта", частично существующего на бумаге, а полностью – в онлайне или на планшете. Механизмы создания таких продуктов были – несмотря на слова – везде примерно одинаковыми: издатели создавали task force, которая работала над прототипами, прототипы наполнялись контентом, в основном, существующих продуктов – и с красивыми бантиками и рюшечками "новые интерфейсы" выкатывались потребителю.

Самые продвинутые – например, The New York Times – пошли более широким "фронтом". Они зашли со стороны контента и стали экспериментировать с ним. Появились мультимедиа-редакции, во главе с гениальным ДеВигалом, которая делает удивительные штуки, украшающие международные конкурсы и даже иногда видимые на сайте NYTimes, однако… Однако это все равно пока эксперименты, причем довольно камерные – основа бизнеса как была, так и осталась в бумаге.

Даже заработав на "цифровых активах" более 100 млн долларов, NYTimes все равно остается прежде всего газетой. Самой лучшей, самой передовой – но газетой. И, несмотря на "поход со стороны контента", нью-йоркский гигант все равно пока ограничивается играми с интерфейсом (основных сайтов). "Песочница", в которой R&D Lab New York Times играет в достаточно серьезные игрушки – http://beta620.nytimes.com/, группа альфа-версий – одна с семантическим движком, другая с придуманным внутри "социальным агрегатором", а третья с нативным HTML5 кроссвордом – пока лишь обозначает, где находится самая передовая компания отрасли, добавляет Гатов.

Значительные деньги были потрачены Рупертом Мэрдоком на эксперимент с The Daily – но, несмотря на сотни тысяч закачек в период "бесплатности", издание для iPad не стало ничем. Его не упоминает даже мэрдоковский Fox News – настолько "никаким" получилось дитя эксперимента.

"Американцы, как я уже сказал выше, народ очень настырный. Они действительно проверяют до конца, работает или не работает фиговина, идея, бизнес и т.д. Ровно до того момента, когда уже ни по какой отчетности компания не может считаться ликвидной. Проверили (и продолжают проверять, с переменным успехом) иллюзию гиперлокальности, - пишет он. - Гиперлокальность – это когда газета для квартала, или журнал для микрорайона. Или веб-сайт, который описывает жизнь, потребление и услуги нескольких улиц".

В первой части структурного/финансового кризиса ряд теоретиков выдвинули идею, что такие медиа более жизнеспособны. Более того, ранние эксперименты, в основном, за счет благотворительных фондов, показали, что "в этом что-то есть" – при душевном подходе к работе гиперлокальные сайты "срабатывали". Читатели читали, местные рекламодатели местно рекламировали, все были счастливы. Однако при попытках масштабирования начались сбои. Оказалось, что в одном районе работает – в другом не работает. В одном штате отношения с рекламными агентствами удаются – а в соседнем они в упор не видят никакой гиперлокальности. И, самое главное, оказалось, что стоимость управления системой из сотен, иногда тысяч таких микросайтов при американском подходе к количеству, качеству и стоимости менеджеров начинает зашкаливать.

В целом, это направление еще пробует – нельзя сказать однозначно, было ли оно миражем или все-таки нужен какой-то другой масштаб.

Интересно, что "инновациями" в основном занимались газеты. От безвыходности, чаще всего, и под давлением акционеров или кредиторов. Телевизионные станции и производители телеконтента если и занимались чем-то, то мало и незаметно. За годы кризиса выросло и стало заметным Current TV (www.current.com – проект Альберта Гора, прообраз телеканала "Дождь" www.tvrain.ru) . Инновационные на Current TV в основном темы и режиссура – с точки зрения программирования, сетки, коммуникаций и всего остального это обычный качественный кабельный канал, который просто на время допустил зрителей к со-творчеству на просторах канала, и тем самым получил высокий уровень лояльности коренной аудитории. Остальные телеканалы в основном "сидят на яйцах", пожиная плоды кризиса у других медиа и завистливо смотря на динамику интернет-рекламы.

"И последняя заметка на сегодня – с "мостиком" к следующей группе, про "настоящий" интернет. The Daily Beast пожрал Newsweek. Сегодняшний журнал, руководимый матерью "Дневного Чудовища" Тиной Браун, на себя непохож, хотя и продолжает делать вид наличия связи времен. Много лет назад Демьян Кудрявцев, кажется, первым додумался до печатного журнала про Интернет – который был с изумлением приобретен Медиа-Мостом и благополучно закрыт в кризис 98-го. Но "журнал про Интернет" в 98-м был действительно инновационным. Печатать The Daily Beast на бумаге – точно никакого отношения к прогрессу не имеет", - заканчивает Гатов.